高端洗护真的成为主流了吗?英国三谷洗发水开启中国新市场
据英特敏的数据显示,2016年中国洗护市场零售额已达到404亿元,同比增长4.9%。到2021年,这一零售规模或将达到536.36亿元,年复合增长率预计达到5.8%。数据还显示,洗护市场的增长主要来自消费升级,年轻一代是带动消费升级的主力军。另外,尼尔森关于2016年零售市场洞察的一项数据表明,高端洗护发产品的年增长率达20%以上。也就意味着,高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力。
此前,业内流传着高端洗护产品的一个计算法则:零售价30元以上、容量200ml以下。也就是说,只要每毫升内容物价格高于0.15元,在价格层面能就称得上高端洗护。而Triptych of Lune 三谷品牌的洗护产品,单品为300ml,价格在59-69元,是价格亲民的高端级别洗护产品。
虽然这一说法只是行业内部的讨论,且随着物价的变化此标准也会发生相应的变化,但结合当下本土一些宣称高端洗护品牌的产品定价来看,此计算方法也不无道理。
更进一步来讲,洗护产品的零售价与成本也无直接关系。
此前,环亚集团营销副总裁程英奇曾向青眼表示,所谓高端洗护,并非指价格高,一方面是能为消费者提供更具价值感和满意度的产品,另一方面,也要让消费者对品牌价值有认同感。其中,抓住消费者对健康、功效、时尚类高价值洗护产品的需求,是关键。
这一说法,也印证了当下诸多洗护品牌在高端领域的步调。
在产品概念上,它们均侧重于无硅油、香氛、氨基酸、天然植物等当下消费者喜闻乐见的概念。在营销层面,摒弃了传统的广告和渠道推广方式,转而以社交媒体为阵地与用户进行直接沟通,加深品牌价值的认同感。
如英国品牌三谷Triptych of Lune就是这样一个打入中国市场的例子,无硅油氨基酸的配方加上网红爆款造型,搭配上热门软件上的体验用户的争相传播推广,造就爆款热门单品。裂变传播的方式以及别致的造型,吸引人的功效造就一经开售就直接断货的火爆场景,说明国内用户对品牌品质的追求在逐渐变高,对于品牌对自己的精神需求的满足在逐步日益上升。
“健康,时尚,功效”这几个icon成为现在消费者更多为女性所追捧,并愿意为此买单。
当然并不是说高端洗护就是只卖概念,在研究中显示,高端洗护相对于日化线产品来说的功效物成分更加多样化,一款产品能解决的问题也越来越多,以三谷举例,同类型的洗发水中,会多添加有效物超过两种以上,且是有专利技术等科技创新,这就是高端洗护在追求设计的同时,对传统洗护配方的革新。
所以,未来“高端洗护”极有可能成为当代消费者的关键词,当然最关键的还是满足消费者的需求。
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