营销失当挤扁《盗梦》票房 高智商不如肌肉男？

事实上，“高智商”电影能否获得高票房，关键还在于是否有高技术含量的营销，《盗梦空间》对国内电影营销提出了一个新课题。该片上映前的营销宣传过于强调“懂不懂”，而不谈“好不好看”，背后隐藏的其实是电影营销宣传的功利化倾向——以“求知”诉求替代了艺术审美。

《盗墓空间》海报

本报记者 卫昕 　

在海外被广泛誉为《阿凡达》之后最具划时代意义的好莱坞大片《盗梦空间》，终于登陆中国银幕，以一刀未剪足足148分钟的完整版本上映。英国导演克里斯托弗·诺兰用独特叙事风格展示了一个结构复杂的梦境世界，充满“庄周梦蝶，蝶梦庄周”的传奇意味。然而，海外如潮好评并没有为该片在中国带来高票房，中国上映首日票房低于预期。业内人士担忧“高智商”的《盗梦空间》票房也许还不如“肌肉男”《敢死队》。事实上，“高智商”电影能否获得高票房，关键还在于是否有高技术含量的营销，《盗梦空间》对国内电影营销提出了一个新课题。

“高智商”不如“肌肉男”

自7月16日在北美上映以来，《盗梦空间》被无数影迷奉为“神作”，在著名的IMBD(互联网电影数据库)得分9.1，仅次于《肖申克的救赎》和《教父》，高居电影史上第三，全球票房已突破6亿美元。可这样一部大片引进中国后却开场平淡，与年初的《阿凡达》相比简直可以说是“冷遇”。

影片于1日零点首映，但零点场并不火爆，全国各大城市影院基本上都只开了一个厅，上座率仅六至七成，根本无法与年初《阿凡达》首映盛况相比。更直观的对比是8月20日上映的《敢死队》，年过六旬的史泰龙召集一帮肌肉男重装上阵受到国内观众热捧，截至上周《敢死队》票房已达1.5亿元，最终票房预计将达2亿元。《敢死队》是一部一看片名和演员，就知道剧情和结果的电影，《盗梦空间》则是一部直到看完最后一个镜头才如梦方醒的电影，就国内票房而言，“高智商”很可能不敌“肌肉男”。

营销宣传令观众畏难却步

没有“奥数”的头脑别看，只看一遍看不懂，必须从几何、建筑等原理来看……《盗梦空间》上映前，种种带有炒作意味的媒体评价让《盗梦空间》成为一部话题之作，也误导了观众。有影院经理感叹，片中层层叠叠的梦境设计，被媒体渲染得复杂无比，令很多影迷望而却步，觉得自己可能看不懂。其实这种担心大可不必：看似复杂的梦境理论，被导演诺兰出色的掌控力诠释得一清二楚。影片先套用一个大家熟悉的侦探片剧情模式，降低观众欣赏门槛，再通过寻找新成员情节过程，把所有梦境理论有条不紊地阐释。影片前1小时，诺兰扫清了观众的欣赏障碍，让观众可毫无负担地享受最后“四层梦境”齐头并进的观影快感。有影迷戏言，根据媒体复杂的解读，《盗梦空间》不是一个充满想象力的科幻故事，而更像一份名为《论梦境世界的构造方法及梦境移植的可行性》的艰涩论文。

记者快评

当“真智慧”遭遇“假老练”

“高智商”电影是否真的没有票房？同样以《盗梦空间》与《敢死队》对比，两部影片在北美市场票房遭遇迥然不同：一部大片票房生命周期大约4周，截至8月27日，《敢死队》上映三周票房仅8200万美元，而《盗梦空间》连续7周跻身票房榜前十，前三周连续问鼎，总票房达2.7亿美元。《盗梦空间》为何中外票房表现差距巨大？关键就在于影片的营销宣传。

作为一部题材独特、内涵丰富的电影，该片出品方华纳在1.6亿美元制作成本之外，又拿出1亿美元展开铺天盖地的“病毒式”营销：影片最初“亮相”，是从一件印有“梦境机”的T恤开始，T恤背面是二维码，这个二维码包含的信息将把好奇者带到《盗梦空间》的一个网站，该网站其实就是一本“梦境机”使用说明书。此后的宣传也没有从剧情入手，而从片中核心创意“梦境机技术”“意识犯罪”等展开，让观众观影前既有初步了解，又对这一独特创意产生好奇。此后，宣传从网络转向线下，在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，海报乍一看会让人产生错觉，以为电影中的场景活生生地发生在现实中：一张是建筑外立面卷曲，露出里面的楼层；另一张是从大楼顶层窗户倾泻下滚滚洪水。两张海报的视觉震撼力非常符合影片宣传语“梦境就是现实”，成功地吸引了人们的眼球。

反观国内，该片宣传远远不到位甚至错位，大量对演员阵容、动作场面、视觉特效的宣传并没有触及影片独特之处，更没有引发观众好奇心。媒体长篇累牍地介绍影片中涉及的数学理论，如欧式和非欧式空间、莫比乌斯环以及黎曼流形等，这就像把饭后甜点当做正餐，再加上大量罗列影片概念、专业名词等，更让观众产生畏惧心理。影片上映后，又以直接透露剧情方式介绍电影，更是简单粗暴地打破了这件精致的艺术品，直接剥夺了观众的观影乐趣。

该片上映前的营销宣传过于强调“懂不懂”，而不谈“好不好看”，背后隐藏的其实是电影营销宣传的功利化倾向——以“求知”诉求替代了艺术审美。问题的关键是，今天的观众走进电影院，都是去学知识、长学问的吗？当一部“真智慧”电影遭遇“假老练”式“反智”营销，结果可想而知。 本报记者 卫昕